Как продать «сложный» продукт на рынке В2В, или Сущность и назначение техники SPIN

Все, кто занимается продажами, прекрасно знают, что этап «выявления потребностей» один из самых важных этапов процесса продаж. Но все равно большинство продавцов забывают о нем и при встрече с клиентом сразу переходят к презентации своего товара или  услуг. Особенно это ярко прослеживается в работе менеджера по продажам, который в недавнем прошлом был торговым представителем. Познакомиться с потенциальным клиентом и предложить ему прайс со своими товарами/услугами для такого менеджера по продажам это наиболее удобный вариант, потому что он хорошо зарекомендовал себя в работе с директорами, например, продуктовых магазинов. Рано или поздно майонез или кетчуп в этом магазине заканчивается и наступает момент снова делать закупку, и тут на помощь приходит тот самый прайс, который был оставлен одним из торговых представителей.

Но такой метод продаж совершенно не работает там, где открытой потребности в товаре или услуге не возникает. Особенно это хорошо известно тем, кто продает рекламу, программное обеспечение или любой другой «сложный» товар. То, что называется рынком В2В (бизнес для бизнеса).

Почему люди покупают тот или иной товар? Причин может быть две: этот товар уникален, он интересен, моден, им хочется обладать, но так бывает только с эксклюзивными вещами; вторая причина – у клиента есть какие-то проблемы (или они могут возникнуть), и он может рассматривать определенный товар в качестве их решения.

Но вот осознает ли клиент то, что у него проблема? Чаще всего нет. Вот тут-то и нужен этап «выявления потребностей».

Что необходимо делать на этом этапе? Говорить клиенту о нем самом. Точнее, о его проблемах. И не просто говорить. Ему надо показать его больную мозоль, а потом наступать на нее сильнее и сильнее, чтобы клиент понял, что проблема для него актуальна и она требует немедленного решения!

В большинстве рекламных текстов или роликов Вы встречаете подобный подход к продажам. Вам говорят о том, что у Вас перхоть, зуд, а скоро начнется выпадение волос. Весь этот ужас ярко и красноречиво описывается (даже те, у кого таких признаков  нет, начинает более пристально присматриваться к своим волосам). И тут появляется на экране тот самый шампунь, который с легкостью может решить все наши проблемы.

А если вспомнить партсобрания, где председатель начинал: «Товарищи, у нас сложилась непростая ситуация…» Далее идет рассказ о том, как ситуация усложняется и к каким плачевным результатам она может привести. И после того, как народ уже проникся всеми прелестями ситуации, добавляет: «Но у нас есть решение! Сейчас тов. Иванов зачитает нам свой доклад».

Вот так не хитро действует мощнейшая технология продаж «SPIN» («СПИН»). Она помогает скрытые потребности клиента делать явными. Поэтому «СПИН» – отличный метод профилактики возражений. Проблема есть? – Решать ее надо? – Решение предлагается – Возражений не возникает.

Работая по данной технологии, менеджер по продажам становиться экспертом, консультантом для своего клиента. Он не предлагает свой продукт всем и вся. Он лишь исследует проблемы клиента и предлагает их решение, не пытаясь «втюхать» ему то, что у него по «продажному» плану на месяц.

Как же выглядит СПИН? Достаточно просто.

1. Задаются вопросы о том, что в данный момент происходит у клиента в той области, которую затрагивает продаваемый продукт / услуга (реклама, ПО и т.д.). Это будут СИТУАЦИОННЫЕ вопросы, «определяющие ситуацию».
2. Задаются вопросы о том, какие возможные проблемы имеют место или к каким проблемам может привести сложившаяся ситуация (которую мы выяснили шагом ранее) – это ПРОБЛЕМНЫЕ вопросы, «определяющие проблему».
3. Задаются вопросы, которые помогают извлечь возможную проблему наружу, сделать ее ЯВНОЙ – ИЗВЛЕКАЮЩИЕ вопросы.
4. Задаются вопросы, позволяющие клиенту принять выгодное для него решение этой проблемы – НАПРАВЛЯЮЩИЕ вопросы.

Как это выглядит на примере:

1. Сколько бухгалтеров у вас работает? Какое ПО они используют?
2. Чем сложны эти программы? Что именно порождает ошибки? С какими трудностями сотрудники сталкиваются чаще всего?
3. Может ли это привести к увеличению затрат? Как эта проблема влияет на продуктивность работы ваших сотрудников? Как много времени сотрудники теряют, решая эти проблемы? Растет ли их недовольство при этом? Как эта проблема скажется на результате?
4. Сколько вы сэкономили бы, если бы смогли избегать задержек и исправление ошибок? Как это скажется на работе сотрудников?

И теперь, когда потребность клиента из СКРЫТОЙ превратилась в ЯВНУЮ, можно перейти к демонстрации своего предложения.

На этапе презентации товара / услуги важно говорить только о тех его /ее ХАРАКТЕРИСТИКАХ, которые решают проблему клиента. Клиенту нужно постоянно говорить о выгодах, которые он получает:

«Этот баннер расположен на пересечении 2-х самых оживленных улиц, что позволяет его увидеть большому числу жителей нашего города»

«Это объявление о настройке антенн мы можем расположить на странице с программой ТВ передач, что позволит привлечь огромное количество людей, для которых вопрос ТВ очень важен» и т.д.

Здесь ВЫГОДА обращается к ЯВНОЙ потребности клиента. Говоря о выгодах, мы завершаем процесс развития потребности клиента и показываем ему, как мы может эту потребность удовлетворить.

Конечно, в одной статье не опишешь всех прелестей метода SPIN. Получить более полную информацию о нем и научиться использовать его в своей работе можно на нашем специальном тренинге.

Тимушева Татьяна

управляющий партнер «ADVISE консалтинг»